Por Por Lara Berol
Interatividade promete aumentar a visibilidade e os lucros dos anunciantes, mas ainda não é para já.
A onda que a chegada do sinal digital provocou trouxe um turbilhão de novidades tecnológicas, como os lançamentos de televisores com set-up boxes embutidos, as broadband tv's e modelos capazes de reproduzir conteúdo 3D com ou sem óculos. Para a publicidade, as possibilidades que apontam são muitas. Uma delas, que promete ser a mais promissora, é a interatividade. É a vez de emissoras e agências trabalharem juntas para atingir quem vai ter tudo ao seu alcance em um clique no controle remoto: o telespectador. A Neo Gama/BBH saiu na frente e chegou até a produzir um comercial interativo, transmitido pela Fox, onde apresentava o modelo Pajero Sport, da Mitsubishi. Pelo controle remoto, o espectador podia acessar detalhes do veículo. Foi o primeiro comercial nesse molde a ser veiculado no Brasil, mas a agência parou por aí.
"Experiências com comerciais ainda não aconteceram", resume Luis Renato Olivalves, diretor de Interatividade do Grupo Bandeirantes. Ainda assim, a MTV estuda um projeto com a Caixa Econômica Federal - um aplicativo, ainda em fase de testes, que divulga produtos/serviços e resultados da loteria da Caixa.
As emissoras investem seus esforços em inserir material interativo no próprio conteúdo. A Rede Globo já está transmitindo os jogos do Campeonato Brasileirão com conteúdo interativo. Através de um menu na tela, os telespectadores podem acessar informações referentes às partidas e a classificação do campeonato e também participar de um bolão. Outra atração de conteúdo interativo é a novela "Passione", que permite obter informações sobre a trama e os atores. Um laboratório necessário para acontecer o segundo passo, que é vender.
Possíveis modelos
Nessa plataforma interativa, será possível desenvolver comerciais em que o telespectador pode participar, desde promoções e jogos, buscar informações sobre o produto e até efetuar a compra. O leque de oportunidades nessa nova plataforma é grande. Segundo Maurílio Alberone, sócio e diretor executivo da Peta5, que desenvolve softwares para propaganda na TV digital, o futuro é promissor. "Não há nada que as tevês americanas e londrinas façam que nós não possamos fazer. Já temos tecnologia desenvolvida para investirmos em novos formatos publicitários", analisa.
Esses novos formatos são inserções mais elaboradas, como aplicações patrocinadas e o uso dos pop-ups, que já são populares na internet. Mas o que promete realmente mudar a publicidade na TV é a segmentação. Com ela, vai ser possível identificar perfis, localização geográfica e interesses específicos dos telespectadores. A partir daí, o que irá passar na tevê de cada um será voltado a ele especificamente. O telespectador vai poder selecionar através do controle remoto suas preferências, criando um perfil único que servirá como filtro para os comerciais - se mora em São Paulo, em determinado bairro, na rua tal e gosta de viajar, fazer compras em hipermercados e shoppings, a tevê vai lhe oferecer a oportunidade de ver as melhores ofertas no seu campo de interesses e até de realizar a compra. "A ferramenta é nova, só conseguimos concluir o modelo há quatro meses" revela Alberone.
Ainda é para poucos
Algumas razões justificam a pouca iniciativa por parte das agências. "Muitos publicitários desconhecem a plataforma. Outra é a questão do valor", afirma. O custo mais elevado de uma inserção desse tipo é um dos principais motivos que ainda desencorajam as agências. "Isso porque, para que a emissora consiga transmitir o conteúdo interativo, é preciso consumir mais 'banda'. Isso, entretanto, é um mito. A produção de uma aplicação interativa básica não possui custo superior a de um website com características similares. Os custos começam a aumentar quando exigem uma produção audiovisual diferenciada", justifica Alberone, da Peta5.
Outro fator que reforça a incipiência é que, por enquanto, são poucos os telespectadores aptos a receber esse conteúdo. A cobertura da transmissão digital no país já abrange cerca de 72 milhões de pessoas, segundo o Fórum do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre. Porém, só um percentual reduzido de pessoas tem acesso. "Existem frentes de trabalho do governo e da indústria de eletrônicos trabalhando na redução dos preços desses equipamentos com o objetivo da rápida popularização da tecnologia no Brasil. Mas só poderemos ver as mudanças daqui dois anos", estima Alberone.
Otaviano Pereira, superintendente comercial da RedeTV!, é mais otimista. "O possível custo para o anunciante irá se reverter depois, em lucros. Será um investimento mais em conta do que se faz hoje - com a diferença de ser uma ferramenta de valor agregado."
Primeiro, o conteúdo
Os testes com conteúdo próprio auxiliam as emissoras a explorar a nova plataforma, para depois criar seu modelo de negócios. "Primeiro estamos discutindo estratégias para levar o nosso conteúdo nos formatos mais adequados ao telespectador brasileiro, para depois desenvolver um eficiente portfólio de novos formatos comerciais", afirma o diretor de Planejamento Comercial da TV Globo, Ricardo Esturaro.
O trabalho das emissoras ainda fica por conta de especializar a transmissão desse conteúdo e criar um modelo de negócios para a plataforma. "É preciso estabelecer os limites do que será permitido fazer no intervalo comercial, dentro dos programas e etc., para depois incorporá-lo à oferta comercial da emissora", explica Olivalves, da Band.
Os 30 segundos habituais dos intervalos não serão mais um modelo fechado. "No futuro, com a disseminação da tecnologia nas residências, esse tempo poderá ser usado para chamar a atenção e prender o cliente ao objeto de desejo. Quando o consumidor interagir, aí sim poderá ter acesso a todos os detalhes do que está sendo veiculado no comercial. Nesse momento, ele já estará em outro nível de relação com o produto. Um nível avançado", explica o diretor da Band.
Cenário Internacional
Se o Brasil ainda tem que esperar para aproveitar as vantagens da interatividade, os outros países já desenvolvem comerciais e outros modelos de inserção há algum tempo. Um exemplo foi o comercial da Domino's Pizza cujos pedidos podiam ser feitos pela TV, enquanto uma atriz se deliciava com a pizza em uma atração da emissora. Houve congestionamento nas entregas, devido ao grande número de interessados. Esses e outros cases podem ser vistos no site (http://www.broadbandbananas.com), com mais de 200 vídeos de emissoras do mundo todo que já transmitem conteúdo interativo através de broadband. Fazer compras, ler notícias e e-mails, ver resultados de loterias, previsão do tempo, votar em seu reality show favorito e até conferir o saldo de sua conta corrente. Tudo isso já é possível em países como Inglaterra, Turquia, França, Polônia, Espanha e Escandinávia.
fonte:http://portaldacomunicacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=20853
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